De vraag die vooraan hoort¶

Voor alle techniek komt een toets van één regel, en die is genadeloos.

Strijkt dit alleen mijn ego, of heeft de samenleving er iets aan?

Als het antwoord het eerste is, plaats je het niet. De reden daarvoor is praktisch. Zelfverheerlijking werkt slecht, en ze voegt iets toe aan de berg waar iedereen doorheen scrollt. Verreweg de meeste berichten die ik langs zie komen zijn eigenwijs, zelfverheerlijkend en gaan over iets waar niemand op zat te wachten. Aan techniek ontbreekt het die berichten zelden. Ze geven een verkeerd antwoord op de eerste vraag.

Het ongemakkelijke is dat je die vraag alleen eerlijk kunt beantwoorden als je hem stelt voordat je verliefd wordt op je eigen tekst. Daarna vind je altijd wel een redenering waarom de wereld dit toch echt moet lezen. De volgorde is dus zelf al een instrument. Wie de toets pas doet als het stuk af is, doet hem niet meer.

Ik heb daar ook een eigenbelang bij. Alles wat ik plaats en niets oplevert voor de lezer, kost mij krediet bij de mensen wier oordeel ik wil kunnen gebruiken. Dat krediet is het enige kapitaal dat ik in dit werk heb. Waarom mensen naar mij luisteren, heeft daar alles mee te maken, en dat vraagstuk werk ik apart uit in Waarom luisteren mensen naar mij?.

Eerst de inhoud, en pas daarna het bereik¶

De volgorde is de rest van het verhaal. Vrijwel iedereen die over bereik nadenkt, begint bij het bereik. Ik begin bij de vraag of er iets te vertellen valt.

Wat wil ik zeggen, en heeft iemand daar wat aan? Als het antwoord op dat tweede nee is, is de rest van deze notitie niet van toepassing, want dan is er niets om te verspreiden. Techniek op een lege boodschap loslaten levert een goed verpakte lege boodschap op.

Stel dat je merkt dat je je beter voelt sinds je bananen eet en dat wilt delen. Prima. Schrijf dan eerst het persoonlijke stuk uit: wat merkte je, hoe lang, wat viel je op, wat veranderde er verder in diezelfde periode. Dat is de kern, en die moet af zijn voordat er ook maar iets over verpakking wordt bedacht.

Deze volgorde heeft nog een prettig neveneffect. Als de kern af is voordat je aan de vorm begint, kun je later controleren of de vorm de kern heeft aangetast. Zonder die eerste versie heb je geen ijkpunt en merk je de verschuiving niet.

Dan de feiten, en vooral de tegenfeiten¶

Nu komt de stap die bijna niemand doet en die ik de belangrijkste vind.

Zoek uit welke feiten jouw verhaal ondersteunen, en welke het onderuithalen. Allebei. Het doel daarvan is niet defensief. Zonder die stap stuur je iets de wereld in waarvan je zelf niet weet of het klopt, en dat is een grotere fout dan slecht presteren op een tijdlijn.

Bij het bananenvoorbeeld betekent dat: zoek wat er bekend is over kalium, over magnesium, over bloedsuiker. Zoek ook wat daar tegenin gaat, en zoek vooral de saaie verklaring. Je bent misschien in dezelfde week beter gaan slapen. Je hebt het effect zelf verwacht, en verwachting is een werkzame kracht. Wie zijn eigen ervaring als bewijs opvoert, is een overtuigde getuige, en waarom dat een zwakke bron is beschrijf ik in Een overtuigde getuige is geen betrouwbare meting.

Dit is precies mijn werkregel uit het onderzoek, toegepast op communicatie. Beargumenteer eerst het tegendeel. Als je verhaal die toets niet doorstaat, heb je een probleem dat geen enkele vormgeving oplost. En als het de toets wel doorstaat, sta je op de tijdlijn ineens heel stevig, omdat de eerste drie tegenwerpingen in de reacties al in je hoofd zijn geweest. Dezelfde trechter van vermoeden naar bevinding gebruik ik in mijn technische werk, zie Mijn werkwijze: van vermoeden naar bevinding en Label elke bevinding op bewijsniveau.

De verpakking is handwerk zonder mystiek¶

Pas hier begint de techniek, en er zit weinig geheimzinnigs aan.

• De eerste drie regels moeten iemand laten stoppen met scrollen. Dat is de ruimte die je krijgt voordat de tekst wordt afgekapt en voordat er wordt doorgeveegd. Alles wat daarin staat moet werk verzetten. Een aanloop, een begroeting of een aankondiging van wat je gaat vertellen is verspilde ruimte.
• Het beeld moet hetzelfde doen. De werkzame eigenschap is onverwachtheid, en die is iets anders dan schokkendheid. Vraag jezelf af wat je bij dit onderwerp nooit op een tijdlijn ziet. Een banaan op een bureaublad tussen kantoorspullen, of tussen dure sieraden. Een korte wat gebeurt hier, meer niet.
• Geen links in de post. Een link stuurt de lezer weg van het platform, en platforms hebben geen belang bij vertrek. Ik houd het erop dat links het bereik drukken. Bewijsniveau: afgeleid.
• Niemand taggen. Een tag stuurt een melding naar iemand die er niet om vroeg. Het leest als bedelen om aandacht en het werkt naar mijn waarneming averechts.
• Geen scherpe termen die de filters activeren, terwijl de inhoud wel scherp blijft. Dit is de moeilijkste van de zes en het is een schrijfoefening. Hard zijn zonder woorden te gebruiken die een machine markeert. Het dwingt je bovendien tot beschrijven waar je anders zou etiketteren, en een beschrijving is beter te controleren dan een etiket.
• Timing: wanneer kijk jij zelf? Dan kijken de mensen zoals jij ook. Voor een publiek dat je zelf hebt opgebouwd is dat een betere gids dan elk algemeen advies over posttijden, want dat advies is gemiddeld over publieken die niets met het jouwe te maken hebben.

De onderliggende gedachte achter dit rijtje is simpel. Een tijdlijn rangschikt op verwachte reactie. Alles wat de lezer wegleidt, vertraagt of irriteert verlaagt die verwachte reactie. Meer dan dat weet ik er ook niet van, en dat is meteen de eerlijke grens van dit stuk.

Waarom ik mijn eigen gezicht weglaat¶

Een aparte regel, want die gaat in tegen vrijwel alles wat er wordt aangeraden.

Gebruik niet steeds je eigen gezicht, en zeker geen gelikte professionele foto's. Mensen gunnen elkaar de glans niet. Een goed verzorgd portret bij een verhaal over jezelf roept eerder weerstand op dan sympathie. Wie op zo'n foto kijkt, beoordeelt eerst de persoon en pas daarna het punt.

Als je jezelf al toont, mag het lelijk zijn. Liever nog helemaal niet. Het onderwerp hoort in beeld te staan. De verteller kan eronder blijven.

Dit heeft ook een tweede kant die verder gaat dan bereik. Elke foto die je plaatst is materiaal, en materiaal blijft. Wat er allemaal uit een reeks gezichtsopnames te halen valt, en hoe achteloos we die zelf aanleveren, staat in Anne Frank en koningin Elizabeth waren tijdgenoten. Het weglaten van je gezicht is dus twee dingen tegelijk, en dat is een prettige samenloop.

De enige regel die telt¶

En dan de check die de hele methode draagt.

Lees je post terug en vraag: staat er nog steeds wat ik wilde zeggen? Of ben ik inmiddels een algoritme aan het bedienen en is de boodschap onderweg opgeschoven?

Als dat laatste zo is, ga je terug naar de tekentafel. Bijschaven volstaat niet, want de verschuiving zit meestal in de kern en niet in een zin. Praktisch doe ik dat zo. Ik leg de eerste versie uit stap twee naast de gepolijste versie en kijk waar een bewering harder is geworden, waar een slag om de arm is verdwenen en waar een woord is gekozen omdat het lekker leest. Elk van die drie is een teken dat de vorm de inhoud is gaan sturen.

Dat klinkt streng en het is de enige reden dat ik dit met droge ogen kan opschrijven. Alle trucs hierboven gaan over verpakking. Op het moment dat ze de inhoud gaan sturen, ben ik precies geworden wat ik elders in dit manuscript beschrijf: iemand die optimaliseert op het meetbare en de rest laat vallen.

Het ongemak dat blijft¶

Ik moet eerlijk zijn dat deze notitie op gespannen voet staat met de rest van mijn werk.

Ik beschrijf elders hoe platforms belonen wat reactie oplevert, terwijl waarheid in die weging niet meetelt, en hoe klaaggedrag zich daardoor voortplant. En hier leg ik uit hoe je dat systeem effectief bespeelt.

Mijn rechtvaardiging is dat een meting die niemand leest niets verandert. De werkelijke keuze gaat over twee uitkomsten voor hetzelfde goed onderbouwde verhaal: gezien worden, of verdwijnen in de leegte terwijl de slechte verhalen wel bereik krijgen. Ik kies de eerste. Dat is dezelfde afweging als in Apple, Google en Meta verdienen aan tracking binnen de wet: gelijk hebben verandert niets zolang het gelijk nergens landt. Wie tussen kennis en publiek in staat heeft dat probleem altijd, zie Eén journalist staat tussen belangrijke kennis en achttien miljoen mensen.

Maar ik houd de grens scherp, en die ligt bij de inhoud. De verpakking mag naar het platform luisteren. Het argument nooit.

Wat dit stuk wel en niet aantoont¶

Tot slot het bewijsniveau, want ik zou mezelf niet serieus nemen als ik dat oversloeg.

Ik heb geen inzage in de rangschikking van welk platform dan ook. Ik heb geen A/B-test gedaan met identieke inhoud en verschillende verpakking. Wat ik heb is een patroon over mijn eigen berichten en over de berichten die mensen mij toesturen met de vraag waarom ze niet aankomen. Dat is een waarneming van één deelnemer, in één netwerk, in één taal, over één type onderwerp. Bewijsniveau: afgeleid, op sommige punten vermoed.

Ik ben ook precies de getuige die ik in mijn eigen werk zou wantrouwen. Ik heb belang bij de conclusie dat mijn methode werkt. De alternatieve verklaring dat mijn onderwerp toevallig aansluit bij wat er speelt, kan ik niet uitsluiten, en die werk ik uit in Waarom krijgen mijn stukken zoveel tractie?.

Wat ik wel hard kan maken is de andere kant van dezelfde munt. Wie zijn tegenvallende bereik toeschrijft aan een onzichtbare straf, heeft een verklaring die met elke uitkomst verenigbaar is en daarom niets voorspelt. Daarover gaat Shadowban is een verklaring die niets verklaart, en het punt van deze notitie is de tegenhanger ervan: de factoren hierboven zijn de enige waar je zelf aan kunt draaien.

En dan het laatste, dat losstaat van alle techniek. Bouw je netwerk met mensen van wie je kunt leren en die iets aan jou hebben. Niet iedereen toevoegen die beweegt. Een groot getal onder mensen die je werk toch niet gebruiken, is een groot getal. Bereik onder de verkeerde mensen is geen bereik.

Zie ook Beargumenteer eerst het tegendeel van je eigen bevinding, Klagen plant zich voort als een besmetting en Sinds mijn naam in de krant staat, luisteren mensen die mijn werk nooit lazen.