De advertentieketen heeft negen rollen en je kent er twee
Tussen de site die je opent en het bedrijf dat de advertentie betaalt, zitten zeven partijen met een eigen naam, een eigen verdienmodel en een eigen kopie van jouw verzoek. Uitgever, advertentieserver, verkoopplatform, veiling, inkoopplatform, adverteerder, plus de doorverkopers en de verificatiediensten die niemand noemt. Wie de rollen niet kent, telt ze verkeerd op en publiceert een index die niet klopt.
De keten, van scherm naar geld¶
Je opent een pagina. Binnen een halve seconde hebben zeven tot vijftien bedrijven jouw verzoek gezien. Dit zijn hun rollen, in volgorde.
1. Uitgever (publisher). De site of app die je opende. Hij verkoopt geen advertentie, hij verkoopt aandacht, en meestal weet hij zelf niet precies aan wie.
2. Advertentieserver (ad server). Beslist welke advertentie er in welk vakje komt. Bij grote uitgevers is dat Google Ad Manager, en die rol is een machtspositie op zich: dezelfde partij bedient hier de verkoop- en de inkoopkant.
3. Verkoopplatform (SSP, supply side platform). Zet de advertentieruimte van de uitgever in de markt. Voorbeelden die ik in Nederlandse apps telkens terugzie: PubMatic, Magnite, Index Exchange. Zie Onverwante apps sturen je profiel dezelfde veiling in.
4. Veiling (ad exchange). De marktplaats waar het biedverzoek wordt uitgezonden. In de praktijk lopen SSP en exchange in elkaar over; het onderscheid is vooral historisch.
5. Inkoopplatform (DSP, demand side platform). Koopt namens adverteerders. Krijgt het biedverzoek binnen met jouw kenmerken erin, kijkt in zijn eigen profielen of jij interessant bent, en biedt of biedt niet. Voorbeelden: The Trade Desk, Criteo, Xandr.
6. Adverteerder. Het bedrijf dat wil dat jij iets koopt. Staat het verst van jouw data af en krijgt er verhoudingsgewijs het minste van te zien.
7. Doorverkoper (reseller). Een tussenpartij die advertentieruimte van een ander doorverkoopt. Eén advertentieplek kan zo via drie of vier resellers tegelijk in de markt staan, waardoor dezelfde plek meerdere keren in de tellingen opduikt. Wie ze allemaal optelt als aparte ontvangers, publiceert een index die te hoog uitkomt. Zie Wie elke verkooproute optelt, bouwt een misleidend beeld.
8. Verificatie en meting (Moat, IAS, DoubleVerify). Controleren of de advertentie echt is getoond, of hij door een mens is gezien en of hij niet naast schadelijke inhoud stond. Ze staan nooit in het gesprek over privacy, terwijl ze wel elke vertoning meten en dus elke vertoning zien.
9. Identiteit en data (de vorige notitie). De partijen die de nummers aan elkaar knopen en de profielen leveren waarop het inkoopplatform zijn bod baseert. Zie Van losse nummers naar een identiteitsgrafiek.
De begrippen eromheen¶
OpenRTB. Het protocol waarin het biedverzoek is opgesteld. Openbaar gespecificeerd, dus je kunt de velden gewoon nalezen. Dat is het handigste aan dit hele veld: je hoeft niet te gissen wat er in een biedverzoek zit, het staat in de specificatie, en in de opname staat welke velden zijn ingevuld. Het veld device.ifa is het reclamenummer van je toestel. Zie Je hele toestelprofiel gaat in een keer de veiling in.
Bid request en bid response. Het verzoek gaat naar veel partijen, het antwoord komt van enkele. Dat asymmetrische deel is de kern van het privacyprobleem: de verliezers hebben jouw kenmerken ook gezien, en die zijn met veel meer.
Header bidding. Een techniek waarbij de pagina zelf, in de browser, meerdere veilingen tegelijk aanroept voordat de advertentieserver aan zet is. Voor de uitgever betekent het meer opbrengst. Voor jou betekent het dat je verzoek naar meer partijen gaat, en wel vanaf je eigen apparaat.
tmax. Het veld in het biedverzoek dat zegt hoeveel milliseconden een bieder mag nadenken. Jij wacht dat venster uit terwijl de pagina laadt. Het staat er letterlijk in.
ads.txt en sellers.json. Twee openbare bestanden waarmee de industrie fraude wil tegengaan. In ads.txt zet een uitgever wie zijn ruimte mag verkopen. In sellers.json zet een platform wie zijn verkopers zijn. Bedoeld tegen namaakvoorraad, in de praktijk voor een onderzoeker de beste openbare kaart van wie met wie zaken doet. Het is een van de weinige plekken waar de keten zichzelf documenteert.
Waarom de rollen ertoe doen bij het opschrijven¶
Twee fouten komen steeds terug in stukken over dit onderwerp, ook in stukken van serieuze journalisten.
De eerste is het optellen van rollen alsof het ontvangers zijn. Een reseller die dezelfde plek doorzet, is geen extra partij die jouw profiel kreeg. Zie Een host die je toestel belt is nog geen partij die je data krijgt.
De tweede is de aanname dat de winnaar de enige is die iets zag. Het omgekeerde is waar. De winnaar betaalt, de rest kijkt gratis mee. Dat is de zin die het hele model uitlegt, en hij komt zelden voorbij.