DMP, CDP, databroker en clean room: waar het profiel woont

Waar het profiel woont¶

Het verkeer is de beweging. Er is ook een plek waar het profiel stilstaat, en de namen van die plekken klinken opzettelijk als infrastructuur.

CDP, klantdataplatform (customer data platform). Van de uitgever of het merk zelf. Verzamelt alles wat jij bij die ene organisatie doet: elke klik, elke bestelling, elke geopende e-mail, gekoppeld aan je klantnummer of e-mailadres. Dit is de eigen data van de organisatie, en juridisch de minst problematische opslag, mits er een grondslag onder ligt.

Wat hem toch riskant maakt, is dat hij bijna nooit als privacyrisico wordt gezien. Een CDP oogt niet als reclame, dus hij komt niet uit een cookie-audit. In een app die ik onderzocht bleek juist deze laag de eigenlijke gebeurtenis-ruggengraat, met alle gebeurtenissen naar Amerikaanse cloudregio's. Zie De echte dataruggengraat oogt niet als reclame.

DMP, datamanagementplatform. De advertentiekant. Slaat geen namen op maar identifiers met kenmerken eraan: dit nummer is waarschijnlijk een man tussen 35 en 45, met interesse in auto's en een hypotheek in beeld. Het DMP is gebouwd om die segmenten te delen met derden. Dat is zijn functie, niet zijn misbruik.

Databroker. Een bedrijf waarvan het product data over mensen is. Het verzamelt niet van jou maar koopt in bij anderen, verrijkt, en verkoopt door. Locatiebrokers zijn de bekendste soort: ze krijgen positiegegevens binnen via SDK's in gewone apps waar de gebruiker niets van weet. X-Mode (nu Outlogic, kreeg een verbod van de Amerikaanse FTC), Gravy en Venntel (leverden locatiedata aan Amerikaanse overheidsdiensten), OneAudience, Sense360. Zie De locatiedatahandel draait op een handvol vaste spelers.

Dit is de enige plaats in het lexicon waar het woord doorverkoop letterlijk klopt, en het is dan ook de plaats waar het bewijs uit documenten komt en niet uit metingen: FTC-dossiers, productpagina's, prijslijsten, journalistieke aankopen.

Data clean room. De nieuwste, en de interessantste om te ontleden. Twee partijen willen hun klantbestanden vergelijken zonder ze aan elkaar te geven. Ze zetten beide hun data in een afgeschermde omgeving die alleen geaggregeerde antwoorden teruggeeft: hoeveel overlap, welke segmenten presteren. De ruwe data verlaat de kamer niet.

Verkocht als privacy enhancing technology. En technisch is het ook echt beter dan een bestand doormailen. Maar let op wat er niet verandert. Er wordt nog steeds op individueel niveau gekoppeld, alleen binnen de kamer. De koppelsleutel is nog steeds meestal je gehashte e-mailadres. En de uitkomst wordt gebruikt om jou persoonlijk te bereiken, want anders had niemand ervoor betaald. Een clean room verplaatst het koppelvlak naar een omgeving met een keurmerk. Zie De woorden waarmee tracking zich vermomt.

De vraag die de vier uit elkaar houdt¶

Wie is de eigenaar van het profiel, en wat is het verdienmodel.

• CDP: de organisatie zelf is eigenaar, verdient aan haar eigen klanten.
• DMP: de advertentiepartij is eigenaar, verdient aan het delen van segmenten.
• Databroker: het profiel ís het product, verdient aan de overdracht.
• Clean room: niemand is eigenaar van het geheel, verdient aan het koppelvlak.

Die vraag scheidt ze scherper dan welke technische beschrijving ook, en hij is voor een journalist of toezichthouder ook echt te beantwoorden: hij staat in de commerciële documentatie van de leverancier.

Wat je hiervan kunt meten¶

Weinig, en dat is het punt. Al deze opslag staat achter de eerste server. Een netwerkopname laat zien dat gebeurtenissen naar een verzameldomein gaan. Wat er in de opslag gebeurt, welke segmenten eruit komen en met wie ze worden gedeeld, staat in het verwerkingsregister, in het contract en in de productdocumentatie.

Dat is geen tekortkoming van de meting maar een grens ervan, en de eerlijke werkwijze is die grens noemen en het dossierspoor volgen. Zie Een register van wat de overheid uitstuurt hoort particulier te zijn en Papier versus code: de verklaring en de uitvoering.