Retargeting, lookalike en contextueel: drie manieren om je te bereiken

Drie modellen, drie hoeveelheden data¶

Aan het einde van de keten staat de vraag waarvoor dit allemaal gebeurt: hoe bepaalt iemand dat jij deze advertentie moet zien. Er zijn drie antwoorden, en ze verschillen radicaal in wat ze over jou nodig hebben.

Contextueel. De advertentie wordt gekozen op basis van de pagina, niet op basis van de bezoeker. Een artikel over fietsen krijgt een fietsadvertentie. Er is geen profiel nodig, geen cookie, geen identifier. Dit is hoe advertenties in kranten al honderd jaar werken.

Het is ook het model dat bewijst dat het anders kan. Wanneer een uitgever zegt dat hij zonder tracking geen inkomsten heeft, is het eerlijke antwoord: minder inkomsten per vertoning, niet geen inkomsten. Dat is een bedrijfsmatige afweging, geen technische noodzaak. Zie Een app kan volledig lokaal, zonder een enkele netwerkcall voor hetzelfde punt aan de app-kant.

Het scherpste tegenvoorbeeld dat ik heb gemeten komt uit een hoek waar niemand het zoekt. Op 18 juli 2026 bleken xnxx en xvideos, samen goed voor miljarden bezoeken per maand, drie externe partijen te hebben, nul advertentiecookies, nul gedeelde identifiers en geen enkele parameter over de bezoeker naar buiten.

De verklaring is niet dat ze aardig zijn. Ze zijn uitgesloten: de reguliere advertentieveilingen en merkadverteerders willen dit verkeer niet. Er is dus niemand om aan te verkopen, en dan blijkt een site van die omvang prima te draaien zonder één identifier te delen. Dat is geen pleidooi, het is een meting, en hij ontkracht de bewering dat het niet anders kan aan de hele bovenkant van het web.

Retargeting (remarketing). Je hebt iets bekeken en krijgt het daarna overal achterna. Vereist dat je herkend wordt op site A (waar je keek) en op site B (waar de advertentie staat). Dit is het model waar de derde-partij-cookie voor is uitgevonden, en het is het bekendste model omdat het het meest opvalt. Het is niet het meest ingrijpende.

Lookalike (vergelijkbare doelgroepen, similar audiences). Een adverteerder geeft een lijst van bestaande klanten. Het platform zoekt daarna mensen die op die klanten lijken. Om dat te kunnen, moet het platform van jou én van duizenden anderen genoeg weten om gelijkenis te berekenen. Dat is het meest datahongerige model van de drie, en het is voor de gebruiker het onzichtbaarst: jij hebt nooit iets bij die adverteerder gedaan.

De woorden eromheen¶

Segment. Een emmer waar identifiers in zitten met een label erop: "in de markt voor een auto", "gezondheidsbewust", "jonge ouders". Segmenten worden verhandeld tussen platforms. De labels zijn zelden gecontroleerd en vaak fout, en dat is een eigen probleem: je kunt in een segment zitten dat nergens op slaat en daar toch de gevolgen van dragen.

Bijzondere categorieën. Segmenten die gezondheid, religie, politieke voorkeur, etniciteit of seksuele geaardheid raken, mogen onder de AVG in beginsel helemaal niet zonder uitdrukkelijke toestemming. In de praktijk worden ze afgeleid in plaats van gevraagd, en een afleiding heet dan een interesse in plaats van een gegeven. Dat verandert de juridische kwalificatie niet. Zie Advertentie-infrastructuur in een zorgjas is een bouwkeuze en Een weigering stopt de schermopname niet vanzelf.

Soms is het niet eens afgeleid maar letterlijk ingesteld. Op 18 juli 2026 stuurde Pornhub de oriëntatie-instelling van de sessie als vast gebruikerskenmerk naar Google Analytics, en xhamster stuurde dezelfde keuze naar zijn advertentienetwerk. Geen interesse-inschatting, geen afleiding uit gedrag: het veld dat de bezoeker zelf had gezet, in de adresregel. Dat valt onder artikel 9 AVG, en daar is toestemming voor nodig die uitdrukkelijk is. Bij xhamster was er geen banner om iets mee te weigeren.

Frequency capping. Bijhouden hoe vaak jij een advertentie al hebt gezien, zodat je hem niet twintig keer krijgt. Klinkt als een dienst aan de gebruiker en wordt als rechtvaardiging voor herkenning gebruikt. Het vereist inderdaad dat je herkend wordt, over sites heen.

Attributie. Vaststellen welke advertentie de aankoop heeft veroorzaakt. Dit is waar het geld op wordt afgerekend, en daarom is het de motor achter de identiteitskoppeling: zonder herkenning over apparaten en sites heen is er geen attributie, en zonder attributie durft niemand te betalen.

Conversie-API (server-side conversion tracking). Attributie waarbij de uitgever of adverteerder vanaf zijn eigen server meldt dat er een aankoop is gedaan, met het gehashte e-mailadres erbij. Geen browser, geen cookie, geen blokkade door een adblocker. Zie Server-side tagging verplaatst de tracking uit het zicht.

Waarom het middelste model de aandacht krijgt en het laatste het probleem is¶

Retargeting is opvallend en daarmee bespreekbaar. Iedereen kent het gevoel van die ene schoen die je blijft achtervolgen. Het is de reden dat mensen tracking herkennen, en het is het voorbeeld in elke krantenkop.

Lookalike is onzichtbaar en veel ingrijpender. Er is geen moment waarop jij iets deed. Er is alleen een model dat jou heeft ingedeeld op grond van gelijkenis met anderen. Je kunt het niet aan een handeling terugkoppelen, dus je kunt het ook niet betwisten. En de eigenschappen die het model gebruikt, weet niemand precies, ook de adverteerder niet.

De vraag die daaruit volgt is niet "wie volgt mij" maar "op grond waarvan ben ik ingedeeld, en kan ik dat corrigeren". Voor het tweede bestaat wel een recht (artikel 15 en 22 AVG) en in de praktijk vrijwel geen route.